自媒体盈利模式大起底

作者:投稿 , 分类:自媒体 , 浏览:28055 , 评论:1

   时代在变,自媒体的发展经历了诸多形态,从早期的博客、到后来的微博、再到现在的微信公众号以及各种自媒体平台,自媒体的诞生从一开始就具有颠覆性,它的存在让更多普通人获得了表达空间,同时也给很多人带来了财富梦想。
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一、自媒体+广告
  
  互联网最基础的盈利模式是先积累大量的流量,然后进行流量分发,分发的方式可以是类似于百度的竞价排名,也可以是CPC、CPM、CPA等付费形式的广告,也可以通过用户的社交分享进行分发。移动互联网崛起之后,类似于百度这样的流量集中分发平台逐步被削弱,取而代之的是无数个“小中心”。自媒体便是其中一种类型。
  
  如果要问十个做自媒体的人如何盈利,9个会告诉你先积累海量粉丝,然后帮广告主写软文或者直接上硬广上banner。这种盈利方式在2015年得到了极大的释放。据社会化媒体广告投放平台微博易给出的数据,微博易去年一年为自媒体提供了高达7亿元的意向订单金额,有的单个自媒体在微博易最高收益达548万元,其中近50个破百万,单个广告主总计最高投入1948万元做社媒传播,最多选用了7000个自媒体为品牌发声。另外据传,某汽车厂商宣布明年将把60%的广告预算投放到新媒体。

  相比于上千亿的网络广告市场,自媒体广告仍然是沧海一粟,但目前的数据仍足以让许多自媒体人兴奋不已。不过通过跟许多广告主聊天发现,除了那些牛逼哄哄的大号以外(头条6位数,不准甲方改文案),大部分的自媒体号在广告市场当中仍处在弱势地位,收费方式甚至已经苛刻到了按销售转换付费。通过带参数的链接分发,自媒体甚至变成了某种意义上的返利网。简单来说,广告主真正的意图仍然是导流,品牌层面的推广似乎还未轮到自媒体。
  
  除了那些牛逼大号,自媒体广告的次级赢家应当是那些手里握着几十上百个号,号称有“矩阵”的人。举一个例子,有个心灵鸡汤号叫“悦读”,粉丝数190万,单个来看,并不算什么,但是这个号背后的公司手里同时拥有20多个类似的账号,粉丝数加起来近1千万,靠着这个数据做背书,“悦读”的头条价格也达到了6位数。
  
  不过芷妹比较担心的是,在微信朋友圈广告门槛不断降低,各类智能化移动广告平台不断推出、新的移动流量巨头不断形成的时候,自媒体广告这种原始、手工、粗糙的广告形式将面临巨大的挑战。更为艰难的是,在面对这一挑战的时候,自媒体并没有多少招数去应对,因为所有的技术开发都掌握在腾讯手中,自媒体很难通过自主的技术开发实现高级的智能广告投放,更别说数字营销了。更为严重的是,手工作坊式的软文也将不断削弱自媒体本身的价值,目前微信文章不断低走的打开率即是明证。


  二、自媒体+付费阅读
  
  有人说世界上最值钱的东西是知识,但是同时知识又最不值钱,互联网的诞生和“免费”精神更是将知识的价值冲淡到了最低。在版权意识尤为薄弱的中国,愿意为知识付费的人少之又少。自媒体的崛起在为民众争取到更多话语空间的同时却又制造了巨量的垃圾,这更加剧了知识或者说内容的贬值。
  
  内容的贬值带来的最大后果就是自媒体人创作积极性的锐减,各大自媒体平台也意识到了这个问题,于是在原创保护的基础上增加了各种激励机制。比如,微博在做长文打赏、视频打赏、微任务广告分成,今日头条在做“千人万元”计划,目前已签约179个作者,今日头条给这些作者保底1万元收入。不过说到底,这些设置几乎都可归约为“打赏”,打赏的核心是“赏”,不是购买或者交易行为,打赏的动机当然可能是觉得你写的真好,但也有可能是觉得你辛苦了,赏你点饭钱。总之,这种机制可以让自媒体人开心一阵,但无法持续地提高其积极性,因为当新鲜劲儿过了之后,愿意打赏的人自然会锐减,免费意识仍然占据上风。
  
  一个比较高级的形态是做付费阅读,这种模式比较挑领域,像财经这样专业性强,内容生产门槛高且信息难以获取的领域比较容易推行。摩尔金融是一个典型的案例。摩尔金融上曾经有一篇名为《两会催生股票“风口”分析》的文章,定价188元,短短半天,就有超过500人购买,收入超过10万元。也正是这样的机制,让很多雪球上的作者跑到了摩尔金融。

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  另外一个比较容易实现付费阅读的是深度报道或者非虚构写作,这类作品以其详实的调查、独到的分析能够吸引一部分高质量的读者群,读者付费的意愿也高于一般的内容。但是这样的内容一般的自媒体人几乎不可能写出来,往往是传统资深媒体人转型之后在做。
  
  总体来看,自媒体要实现打赏不难,但难以为继,大部分都无法糊口,而付费阅读的模式对于大部分自媒体而言也不现实。归根到底,自媒体的内容仍不够专业、不够有深度。也许只有当垃圾信息已经烦得大家实在受不了的时候,真正有价值的知识才会被明码标价进行售卖。


  三、自媒体+电商
  
  媒体驱动型电商、社会化电商、社区化电商等等名词对于爱玩概念的国人而言并不新鲜。无论是《悦食中国》、《日食记》、《一条》这样小而美项目的崛起,还是阿里投资微博,自建来往这样的大手笔举措,将媒体、社交与电商结合似乎成了解决传统B2C获客成本不断高昂的有效途径。
  
  这种模式的基本逻辑是,通过高质量的内容吸引粉丝,然后再通过软文的方式出售自身产品。与传统的B2C不同,媒体驱动型的电商并不直接卖东西或赤裸裸地玩促销,而是先洗脑让你形成黏性然后在不知不觉当中销售商品给你。传统电商很大程度上看到的只是商品,背后的品牌、人、故事是隐性的,而媒体驱动型电商正好补上了这个短板,将人物和品牌放在了产品前面。以茶叶类的自媒体“茶人王心”为例。通过持续不断地分享茶知识、茶道、生活方式,线下举办各类茶会吸引了众多爱茶、对生活有追求的粉丝,然后再输出有意思的软文推广自己的茶叶品牌——小茶婆婆,茶人王心在死气沉沉的茶叶市场开辟了一条清新的道路。

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  不过需要指出的是,媒体驱动型的电商并不是你想做就能做的:
  
  ❶ 适合该模式的往往是那些低频高客单同时又非标准化的产品(艺术品、工艺品、需要品鉴的商品),比如大家趋之若鹜的《一条》,它卖的东西虽说算不上奢侈品,但是也够得上轻奢了,主要消费人群还是那些吃喝不愁的贵妇或者硬撑小资的文艺青年。一般自媒体人很难承受这种长时间不出单的品类。相反,一般的高频快消品如果用媒体思维来做,往往会死得很惨,因为做媒体、做内容需要耗费大量的人力物力财力,有这闲工夫还不如多跑跑渠道,多找人刷刷单。
  
  ❷媒体驱动型电商对内容的要求非常高。能够带来销售转化,甚至具有洗脑功能的内容绝不是单纯的心灵鸡汤或者搞搞笑、卖卖萌就能够了的(当然,不排除各种low逼网红也能俘获大批15线小年青的心)。举个例子,《悦食中国》是一个标准的媒体驱动型电商,由美食家殳俏创办,他们最早开始做的内容是视频,单集不超过10分钟,主讲一种地方性美食或者土特产,风格像高级版的《舌尖上的中国》。据其内部人士透露,这样的片子单集成本超过了50W,显然不是一般屌丝玩得起的。但反过来看,这样的巨额投入带来的收益也是明显的,2014年,光是粽子一个品类的销售额就超过了千万。

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  总体来说,自媒体要想玩电商,首先得想想自己腰包里的钱够不够,因为在媒体阶段要耗费的资金并不是小数目,要知道《一人食》的创始人是富家千金,《日食记》的姜老刀则自个儿就有影视工作室,如果没钱,能像《悦食中国》那样拿到花样年的投资也成。其次,自媒体还得想自己要做的品类是什么,这在很大程度上就超出了自媒体的能力范畴。毕竟不管是媒体型电商还是情怀型电商,最终你都得卖东西,光是做代理呢你无法彰显你的高大上和文艺范儿,但是要自己开发呢又会碰到各种琐碎的问题,复杂程度远远超过做媒体。
  
  不过,媒体驱动型电商有一条思路仍值得尝试,就是做平台,通过内容攒够流量,然后分发给平台上的各种小而美的商家。目前来看,国外有Etsy、Bottica等巨头采用这种模式,销售各种手工作品、独立设计师作品,但国内仍然鲜见,有一两家也是死气沉沉。
  
  一句话,自媒体要往媒体驱动型电商转,时机仍未成熟,或者说能做也只是小打小闹,很难成气候。毕竟国人的消费水平和购物习惯还停留在淘宝,低频高客单的商品还未成为主流。个性化的需求的确存在,但还极其分散,召集成本对于一个自媒体而言很难负荷。

  四、自媒体+IP
  
  自媒体的最高级盈利形态是IP化的运营。所谓IP,一定具有多平台、多内容、多媒体等特点,但同时又紧紧地围绕在一个核心品牌上,纷繁复杂的内容由一个统一的精神勾连起来。
  
  从目前比较成功的IP型自媒体来看,主要有两类,一类叫做拯救不开心型,比如《万万没想到》、《屌丝男士》等,主要通过娱乐、恶搞给人带来快乐,技术含量低,黏性不高,粉丝说不买账就不买账,比如最近万万大电影的折戟;一类叫精神鸦片型,罗辑思维、吴晓波读书会都是这样的代表,他们往往打着智力输出的旗号,迎合的是那部分对成功学极其渴望的人。很大程度上,这种类型的自媒体是刘一秒等成功学大师的高级版。要知道,成功才是国人最大的需求,贩卖成功当然是市场容量最大的一门生意。

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 这其中,罗辑思维无疑将自媒体做到了极致,也不断地拓宽了IP的范畴,从最早的脱口秀视频节目到后来社群打造、电商运营,罗辑思维以“有种、有趣、有料”为核心思想,俘获了大量渴望成功者的心。自媒体要转换成为IP,创始人一定要具备某种魅力人格(卡里斯马型人格),能戳中粉丝的心。芷妹曾与罗振宇有过3天的接触,发现他会将自己塑造成一个极端的自由主义者,喜欢用肯定语气讲话、喜欢把道理推到极端、喜欢挑战传统的思维、喜欢用极其形象化的语言来表述,当然也喜欢与人争论。这样的结果是,许多判断力不强的人很容易上钩,很容易成为一个追随者。在这个意义上,罗辑思维这样的IP具有了某种类宗教的意味。社群成员们把罗振宇当做神一般的人物,口中时常挂着“罗胖说过”这样的词汇。
  
 如果你也具有这种潜力,你当然也有机会朝着IP的方向去努力,不过大部分人都会死在半路,因为对于受众而言,你不够有种、有趣、有料。所以,IP型的自媒体真的不是屌丝能玩的,屌丝顶多扮演“粉头”(粉丝的头)的角色。

总结:

  无论是广告、付费阅读还是电商和IP,自媒体可选的盈利方式很多,但是理想很美好,现实却很骨感。如果不能持续输出垂直、专业、有深度的内容,不能引入资本帮助实现标准化、规模化的运作,自媒体和金钱之间还隔着十万八千里。因为连专业化的新媒体都还在为盈利苦恼的时候,自媒体的处境自然也就更艰难了。赚钱的自媒体都是一样的,没赚钱的各有各的不幸。


作者:解决纸媒

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已有1位网友发表了看法:

1#我要网赚  2016-01-20 23:07:36 回复该评论
自媒体+网赚
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