日本式细节营销,为什么都去日本买东西?

作者:华省省 , 分类:网络营销 , 浏览:21924 , 评论:5
最近一直有篇挺红的文章,就是有关中国人去日本买马桶盖和电饭煲的事。但围绕这现象之后的本质,各有各的解读。下文是另一种解读,不妨一阅:

近期,畅游日本。不为马桶盖,不为电饭煲,不为电吹风,只为轻松度假,看看日本的天气。

踏入日本之后,发现自己和其他游客一样,一路下来,血拼不止。最重要的是,这是日本式营销的成功,大受教育。
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一、日本细节营销,威力何在

在日本,华人导游有一句话是让车上的所有人从头记到尾:“在日本没有假货,你可以放心地买。”

导游这句话,让大家长久压抑的生活状态顿时释放,在他的“定点”店里购物价格略贵,大家尽管心知肚明,但也甘愿当“傻帽”。

每次血拼之后,我也跟同行的旅伴们交流,大家都用“日本无假货”来彼此安慰。

我觉得这句话是导游抓住了中国消费者的真正痛点——我们对于“假冒伪劣”的审慎,对于日本信誉(Made inJapan)“绝对保真”的饥渴,于是保真之下大有勇夫。

推动消费者在日本血拼购物的第二个痛点,是Made in Japan的精、细,体现在日本的细节营销。

日本之行,大家争相购买的不只是马桶盖、电饭煲,更多人会在便利店买回来一堆牙刷、牙膏、指甲钳、液体创可贴,甚至还有马桶塞子(疏通马桶用),只要是Madein Japan,一切皆有可能。

这是为什么?

因为日本产品的细节营销,彻底摧毁了我们的防线,让你总能感受到“不一样”。

比如一:在日本,当你第一次进入它的公共厕所,你就会被大和民族征服了,因为即便是20年以前建起的厕所,也大都标配了智能马桶盖(据说普及率达到90%)。几乎每次上个厕所就说“爽”(体温座垫、温水冲洗等等),我们突然才发现,我们的屁股究竟想要的是什么,怎样才是一次享受的入厕。

全民的“屁股问题”都能如此全面地照顾到了,不只是急人所急,还能想人所想。所以,今天马桶垫被抢购,是因为我们今天才顿悟屁股也有痛点。所以,产品价值一体验,就能带动购买冲动。

比如二:我一次性买了10个手机链(坠),他给了我一个大袋子,然后给了我10个小袋子。我一次性购买20盒巧克力,他会把20盒巧克力装入一个大袋内,同时还会再给我放入20个小礼品袋。

这种细节,你在中国任何一个超市都是体验不到的,而你在日本的任意一家小店都能够体验到,这就是中日营销上的差距。



二、真的是细节营销的成功吗

这是日本细节营销的成功吗?细节营销真的具有那么大的威力?

也不是。

真正发挥威力的,是日本企业在产品上面下的大功夫——完全从用户的角度出发,解决用户痛点。

举例一:我不懂日语,在日本旅途中,看电视就是找催眠。但我还是发现了一个自己最喜欢看的节目:电视购物。日本电视购物节目中,讲解的语言我都听不懂,但我能从每个产品的使用演示中,惊奇地发现每个产品的独到之处。

细想一下,是它完全是站在用户角度在讲解产品。最关键的是,它更明白用户关心什么,简单的演示,就能直击人心。

举例二:你如果去日本,一定会在高速路上进入高速服务区停留。在中国,这个场所通常是你“非急慎入”的地方,而在日本,你每次都会漫不经心地逛上一两个小时。因为,每个高速服务区里的小店,都各有特色。

同样是小挂件(手机链等),名古屋就是名古屋的版,你去大阪就有大阪的版,你去东京是东京的版,区域限定,各自都有限量版。如果你喜欢,你会情不自禁地在所经之地一路买下来。

吃食也是如此。每个地方代表的吃食都不一样,每一个区域、每个小店,都有它各自优势的产品和风格。出了那个地方你就可能买不到。每个地方的门店都需要直接面对用户,所以门店真的特别能考虑用户的需求,开发出各具特色的东西。

日本人口密度大,地理空间狭窄,生活便利性要求较高,所以与中国有着截然不同的营销格局:便利店分布广泛,零售业非常发达。

何谓零售业发达?最核心体现在一点上面:它跟用户的距离更近。日本零售系统,考虑的都是如何面对用户,而不是如何面对渠道、发动渠道的力量向用户推销。


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三、忠诚于自己,还是忠诚于用户

对比之下,我们在市场上常犯的错误是什么?

中国品牌在面对市场时,总是用中国家长式的作风行事——在用自己的思维方式去设想用户,用自己的表达方式去打动用户,而且与用户沟通的前提条件是:我比你更懂产品,我是对的,你只需要接受。

举例一:我接触过的稍微有一点科研实力的企业客户,几乎每个企业都会这样介绍自己:我们这个产品拥有国家八项专利,某某技术全球领先……看似很牛逼,看似很清晰。他所表达的“高大上”,只算是向消费者传递了一部分论据,与其说是要“解决消费者的痛点、真正打动消费者”,不如说是为了给自己壮胆、给消费者掏钱的信心。



我们真的倾听过用户的需求?我们真的明白用户内心真正想要的东西?

几乎没有。

举例二:你不妨再打开任何一个大小品牌的电商页面,你会发现,它们为什么连一个最简单的宝贝详情都写不好?

越是大企业,越是想着用自己的高大上、用新名词把他的产品描述出来,但实际上最终这些东西是用户看不明、听不懂的“政绩工程”。

差距就在这里。因为他们并不清楚用户的真实痛点。我们失去了市场,是因为我们失去了用户。

举例三:日本面膜产品的精华液容量(膏体容量)大都在30ml,而国产面膜产品的精华液容量是多少?通常是15ml,甚至10ml。

中国企业考虑的是成本,而日本企业考虑的是浸透、吸收更充分。

再如优衣库,虽在中国生产,但它完全按照日本标准生产。它会常年配备“匠人”在中国代工厂“陪伴式”辅导,它的立体剪裁、它的版型、它的设计、它的工艺方面的精良,总是令中国员工或中国供应商为之折服。因为为优衣库代工,对于他们本身就是一次非常大的提升,这些正是尤其值得我们学习的地方。

话说回来。这么多年,我曾经尝试过各大顶级品牌的化妆品,但至今还愿意经常去重复购买的面膜只有一个品牌:日本的FANCL。

它的膏体技术并不是最好的,效果也不是最好的,有时候使用效果还不如某些国产品牌的面膜“立竿见影”。但我为什么愿意重复购买?因为它的面膜纸的剪裁是最好的,和脸型更贴合,比如绝不会弄脏我的头发。

欧美、中国的很多面膜,都是一片式裁剪,而所谓的3D立体剪裁就是日本实现的(脸部的凸凹处都能贴到),其中FANCL是最早推出脸、眼睛、脖子都能贴到的面膜,而且不需再另贴眼膜等等(省钱,更省时间)。

就凭这一点,我愿意重复消费FANCL。不是因为它的效果绝对突出,而是因为它总能满足甚至激发我的使用需求,我愿意不断尝试。

说个题外话。早先,我曾经设想自己玩一次实业项目:面膜(作为女人,做一款属于自己的产品,是我的梦想)。当时我带领团队,走访了中国很多做面膜的加工厂,走了一圈下来,我得出的结论是什么?我们的敷脸式面膜,决定用户体验的只有两个层面:一是面膜纸,二是膏体。

后来这个项目被我主动踩了刹车。

日本的面膜纸是全球最好的,全球但凡好一些的品牌,大都采购日本面膜纸。膏体我又没有核心技术能力,核心竞争力缺失。最最关键的是,连发掘用户需求层面,我们也没有什么独到之处。

于是,干脆放弃。



四、中国营销何以失效

前不久,有一个传统企业多次联系我,希望得到我们的推广服务。几经接触,我主动放弃。

他推出的是一款化妆品,从产品策划到推广思路,全身挂满了互联网模式。但最终目的只有一个:招商,回流资金。围绕这个目的,他所有的外表包装之下,都是换了名头的传统营销手法(只不过是换了一个渠道——互联网)。

这就是今天中国企业营销的真实现状。

大家虽然成天在喊叫着“互联网思维”、“互联网模式”,但他们依然没有清楚互联网营销的本质究竟是什么,围绕这个点,需要脚踏实地做些什么。

话再说回来。在我为企业客户服务时,屡屡遭遇镀了多少层金、多么具有国际化视野的对手(咨询服务),我们常常发现:他们更容易打动企业客户的高层,更容易包装自己、更容易高大上、更容易把方法论涂抹得丰富多彩。

但最终你会发现:考验他们的,是他们能否给企业客户真正需要的东西;今天越是高大上的企业,越是不需要高大上的东西了,因为这些大企业见惯了高大上,他们现在最需要的就是如何“接地气”。

一个最近从平面媒体离职的朋友说的好:以前我们关注了太多长效、远效的营销,力图向尽可能多的企业客户通用、通卖;放眼望去,不论是现在还是过去,实时、实效的营销,都是中国营销最缺的。

这一点,让专注于社会化营销的我,再次信心满满。

【观点】:中国营销界不缺聪明人,但缺实干人。中国企业不缺市场,但缺耐心。抛开政治纠葛,对于岛国名族的敬业负责,以及匠人精神,一向是我们缺乏的。而伟大品牌,优秀产品的诞生,都离不开最重要的一点:为他人着想的态度。这就是为什么日本产品受到欢迎的根源所在。至于“接地气”,说穿了就真正走进消费者,放下自己的主体思维。不是所有的高大上都是有效的,而是围绕产品特质,围绕消费需求,说该说的话,做该做的活。

感谢【奋斗在日本】网友提供稿件

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已有5位网友发表了看法:

1#点亮吧  2015-05-05 11:56:07 回复该评论
细节决定成败,能让客户从细节感动,就是成功的产品和服务
2#净无痕  2015-05-05 17:53:20 回复该评论
不太喜欢日货,唉
2#华省省  2015-05-05 17:58:08 回复该评论
@净无痕:爱国,要讲究方法啊!虽然,我也很讨厌日货...
2#学历猫  2015-05-08 10:14:39 回复该评论
@净无痕:我也不喜欢,但还是会买
3#火锅桌椅  2015-05-06 11:58:35 回复该评论
细节决定成败,这句话真的很耐用。不过我就是不喜欢日本,更别说买他们的产品了!
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