春晚咻一咻集福卡背后的真相,支付宝“福”字的商业逻辑

作者:投稿 , 分类:好文分享 , 浏览:21203 , 评论:0

 2亿红包!这是多么诱人的一个数字。除夕夜支付宝集福卡,咻一咻,你的手咻断了没?这是很多网友的真实感受,但是细心的你会发现第五种“福”,也就是“敬业福”出奇的少,甚至听说支付宝上已经高价倒卖“敬业福”。最后显示的数据是2.15亿元红包被791405人瓜分,一个红包271.66元,是否有这么多人拿到这样的红包,就不得而知了,普遍反映出来的声音是,这次被马云给玩了一次。

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  网上有一种声音这样略带抱怨道:

  

  马云太牛逼了!首先让大家加最少10付宝好友,没有支付宝的注册支付宝,这样支付宝就普及啦,而且支付宝本来就有四亿网民,做了很好推广!第二,满10个好友后送三个福,但是绝对没有敬业福,为了让大家觉得这个游戏真实,放出来2000不到的敬业福。这样集齐的毕竟是少数。普通用户根本没有。那么问题来了,没有五个福就不能参与平分2亿的红包,那怎么办嘛?开始用别的平台一元众筹“敬业福”。中国14亿,每人一块钱,就是14个人亿。没那么多也有四亿网民在玩啊。2亿全出自网民,还做了推广。营销,还是马云牛!21世纪创意挣钱,思想挣钱,大数据挣钱,这就是老马的厉害之处!

  微信红包刷爆朋友圈之后,支付宝自然也没有闲着,通过集福活动,支付宝成功地带动了大量的人参与其中,就在我们忙着集福赚钱的时候,却不知不觉地被其背后的商业逻辑往前推动着。

  

  早在2015年12月4日,支付宝就曾官方宣称,将和猴年春晚达成独家合作,并在2016年2月7日猴年春晚时段发红包。此次支付宝不惜投入2.69亿重金,终于拿下猴年春晚。据支付宝和央视春晚透露出来的消息,今年春晚时段将有好几轮的亿元现金红包,每轮一亿元,等待主持人提示,大家只需点击支付宝咻一咻按钮,就有机会咻到红包。

  

  除了发红包,此次支付宝更是发明全新玩法——集福卡。从1月28日,只要在支付宝内添加10名好友,即可获赠3张福卡,并且还可以和好友分享互换福卡,至除夕当晚24点前集齐5张福卡(爱国福、富强福、和谐福、敬业福、友善福)的用户将可平分2.15亿元的现金红包。

  

  盛宴在即,小年夜即可提前尝鲜。2月1日,支付宝官方微博表示红包演习,并在当天八点九点,发放1008万个现金红包和不限量福卡。

  

  由此看来,支付宝在今年春晚上的耗费恐怕得上十亿级。值得吗?现在我们要解析福字背后的商业逻辑!

  

  第一步加10个好友,沉淀关系链

  

  我们知道活动规则后,发现这个活动还是蛮有意思的。然后我们就要先去加十个好友。这十个好友是我们玩游戏的第一步。但是第一步对我们来说,其实很简单。因为我们的关系网足够加到10个好友了。但是这就是支付宝上线一年的加好友后的弱势,我们绝大数人都是没有关系链在支付宝沉淀的。这次活动第一步就让关系链在支付宝朋友进行沉淀下来了。沉淀朋友商业价值在于转账方便,资金交换绝大部分都出在这里。

  

  第二步拿福字换,沉淀交流

  

  我们拿到3个一样的福字后,需要找到朋友去换别的福字。换福字的过程,就是一场沉淀交流的过程。按钮分享给你求福字,我们就有了交流的话题和参加活动过程了。包括关系在支付宝添加后,在支付宝内部交流也起到一定作用。在微信和朋友圈传播也加速了这场活动的沉淀。这个沉淀交流中增加了用户留在支付宝短时间交流的原因。

  

  第三步福字限制和集齐人数少,进一步添加好友,沉淀交流

  

  在换福字过程,会发现有些好友因为支付宝体验差和印象差的关系,不参加活动。还有就是对支付宝活动本身活动不喜欢。导致关系链转移,支付宝好友模式不是纯熟人的模式,也会参杂了陌生人。对于支付宝本身用户沉淀其实并不好。而沉淀过来的交流,可能只是用来换福字的过程。但是对于支付宝的用户交流来说确实很成功的。还有空的手机号注册支付宝,也带来很大新用户量。这些行为加速用户引入,沉淀更多关系。

  

  春晚预热,让春晚到达传播的高峰

  

  大家有没有发现福字其实最后一个特别难得,原因呢?因为它要在春晚发放出来。这样才能春晚很好的互动,并把支付宝这次关系链达到一个高峰的过程。整个商业都在为春晚做预热。让大家更期待春晚。有了大批用户关注,在春晚发放红包或者优惠券都是顺理成章的事情。而且福字上,穿插了很多广告。广告曝光也带来更多的用户关注和商业价值。

  

  ★ 不可见的:推进咻一咻

  

  咻一咻这个功能因为支付宝福字的活动才得到了很大的关注和推广。而且因为很大的按钮,所以很容易识别出来。然后用户就会参与进来,起到作用跟摇一摇是一样的。它在于让用户参与更多互动感,特别是春晚的时候。

  

  ★ 不可见的:推动生活圈

  

  生活圈才是大杀器。前面加好友,交流。本质还是要沉淀在生活圈里。跟微信朋友圈一样,微商是通过朋友圈而存在。那么生活圈也是通过本身这个圈子存在。但是没有朋友和交流沉淀怎么推进生活圈呢?生活圈背后隐藏了巨大的商业价值,社交+电商的模式是最大杀气。微信和京东合作之后,流量大涨。这种模式是被证明具有最大商业价值的,也是最强的商业模式。

  

  ★ 不可见的:社交引起的支付

  

  我们通过微信红包过年传递感情。那么支付宝加完好友后,特别在红包那栏加了拜年红包。这一切都是要在支付宝上也掀起一阵和那年微信红包闪击战一样的效果。社交红包传递的量不再是小数目。对于银行绑定也是立竿见影的。所以一切都为背后巨大的资金沉淀红利。


  产品体验差的三个点

  

  1、福字无法在好友聊天页面传播

  

  这个用户体验非常差的,居然没有接口可以快速发福字。反观微信,把红包放到了聊天页面,瞬间掀起了那年的微信红包闪击战。这个福字活动,居然没有在聊天页面放,被很多用户吐槽。要去活动发给朋友,用户操作路径那么长,流失度是很高的。

  

  2、咻一咻发放优惠券体验差

  

  但是优惠券神马的,2015年已经被诟病了,今年还在送。虽然对PR曝光很好,但是用户参与度一下会降低很多。咻一咻过程中,红包减少的体验也差于微信。因为数字好像递减感增加了,但是对于技术限制却降低了,影响了整体的用户体验。包括第一次参与活动,也没设定必中的概率,降低了用户参与感。

  

  3、请朋友赐福字路径不合理

  

  点击请朋友赐福,居然是发给手机通讯录好友,很多没有绑定的人都可以发。商业目的是没有错,因为希望更多人参与进来。但是这个赐福一定是给支付宝添加的好友更好,但是现在呢?这样的路径安排让用户望而怯步,找不到想要交换的好友。体验非常糟糕。

  

  总结

  

  支付宝商业价值是要找到社交这个来活跃。上线一年多的像素级抄袭并没有带来很多的用户沉淀。而这次春节活动确实是用利益引导用户参与进来了。但对于活动结束后的沉淀,没法看好。而它想抄袭微信那样带来巨大的商业价值的生活圈,我想也很难做好。因为商业本质还是满足用户最主要的需求。商业本质是跟产品本质是相同的。

作者:北京人在上海

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