阿里离职员工感悟:运营是细活,慢活,脑力活

作者:华省省 , 分类:电子商务 , 浏览:32066 , 评论:7

  运营究竟是什么?是营销?是销售还是?运营究竟是什么呢?这篇文章为大家揭晓什么是运营?

  

  大家好,非常高兴跟大家做这次分享。我在阿里的时候经常参加一些培训,我觉得印象蛮深的是一位资深总监叫微渺,TA说“运营就是零售,零售就是细节,细节创造差异,差异造就品牌”。其实有的时候,我们会觉得运营很大,很难去解析它或去着手,其实想一下,它跟线下的零售是相通的。比如大家走进商场看一看,很多规律都是一致的,只是一些细节不一样。所以,运营的好坏考验的就是细节的功夫。

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  我自己感觉像阿里的运营,做的非常的成熟,成熟之后就会越来越往营销过渡。所以我会用营销学里面的4P理论来定义运营。运营就是发现好商品、好卖家,通过合适的渠道,有效的促销触达到合适的人群。这句话就是把方方面面的运营都包含进去了:类目运营、卖家运营、流量扩展、买家运营或者说活动运营这些角色都在这里面。

  

  我之前那篇阅读100000+的文章出来之后,很火,然后很多人来加我微信,包括阿里里面或阿里外的一些运营新人,他们说,好像你运营就2-3年,其实看起来也不长,为什么会积累一些看起来还蛮懂的这么多经验。

  

  我自己的建议,运营是急不来的,我学习的比较快主要是前两年在阿里旅行的话是相对一个比较宽松平稳的环境,团队变化不会太频繁;另外一个就是说,快速学习,如果你有幸进入阿里或其他一些大公司的话,一定要珍惜这个机会,去挖掘,挖掘他的数据,然后去他体系里的一些培训课程,会获得很大的提高。另外不要迷信权威,很多东西其实是要自己体会体验,去提炼的。特别是互联网发展其实很快,很多东西不是说老运营就一定很懂。多去尝试去总结其实会学到很多东西,比老运营学得更快。

  

  分析数据很重要,那做好数据运营有哪些事半功倍的方法?

  

  数据化运营,其实是阿里早在三年前就是轰轰烈烈地提出来要每一位运营都必须转型,都是要会的一个技能,它不会一个岗位。阿里会有相应的BI部门去配合你,去支持每一位运营做这个数据化。

  

  这里有一个一个通用的电商通用的公式,在阿里也是被不断不断地去提的:支付宝成交额=购买人数*客单价

  

  购买人数可以拆分成两个乘:IPVUV*购买转化率。IPVUV的意思就是到达这商品详情页的UV,它又可以拆分成:浏览UV*浏览转化率。购买转化率又可以拆分为:拍下转化率*付款转化率。客单价可以拆分为商品均价*人均购买件数,或者是笔单价*人均笔数。下面的话还有一些更细的指标的定义。

  

  其实这里面的话我最关注是蓝色的部分,所以我们会把这个公式简略成这一个。就是:支付宝成交额=浏览 UV*浏览转化率*购买转化率*客单价,这个指标非常重要,每一个都足以成为一个公司或一个部门阶段性的目标。

  

  大家想想看,像这个浏览UV对应的其实就是做流量拓展;浏览转化率对应的是导购路径,可能是产品经理或者产品运营最需要去关注的;然后购买转化率一般会是卖家运营最关注的,它可能跟你的选品,跟你的卖家的培育很有关系;那客单价,可能会关系到你这个产品的定位和品牌效应。

  

  像我记得天猫女装有一年,它的KPI就不是支付宝成交额,并不是大家想象的每一个类目每一年都是指标要完成的任务都是支付宝成交额要达成多少多少。它有一年,天猫女装它的指标就是说客单价要提高到多少多少。它背后体现的策略是说:天猫女装想要做更高端,吸引更高端更时尚的人群,就把这个品牌往上去拉,所以说会提出客单价这么一个KPI。

  

  举一个例子,当时我在阿里旅行的时候,我们的KPI是日均间夜数,就是酒店的间夜数要突破多少多少,这里略去。

  

  第一步,分解目标。间夜数=流量*转化率*人均间夜数。(在公众号回复“间夜”可得到间夜数的详细解释)就是这个公式和刚刚前面我提到的万能公式是相通的,那这里面,我会选取流量和人均间夜数来作为我的切入点。因为我觉得转化率更多可能是在产品经理那把握的。我可能很难去动转化率,所以我把流量和人均间夜数作为我的两个抓手。

  

  说到流量,就必须说道流量的渠道,你必须认识到你的渠道。数据告诉我,流量渠道的占比是不一样的。这个时候,我会做一个四象限的东西,类似波士顿矩阵理论,会把流量渠道分为明星类、瘦狗类、问题类、现金流类,给渠道分类,定义它优先级,做不同的运营。

  

  第一类,像占比高、转化高的渠道,如聚划算,属于这种类型的渠道,那就是一个明星渠道了。我会跟它的运营去多要一个焦点图,多要一个区块啊,比如说去商量定制一个酒店子频道,这个效果是非常好的,但不可避免的是,我会发现站内流量增速其实是放缓的。这时候你可能会有第二个策略。

  

  第二个要做的就是,你会发现有些占比低但是增速快的渠道,你会花更多的精力去培育这些渠道。比如说,我们发现人们在订酒店之前,他会先去一些论坛或者是一些攻略网站去看,所以说流量入口的话就是,我们会关注到穷游网、蚂蜂窝可能成了旅行人群的第一流量入口,那这个时候我会跟他们聊合作。

  

  有两种合作,第一种,基于内容的合作一般都是免费的,比如我给对方第一手的甚至独家的促销信息,他给我最好的位置曝光。第二种的话基于产品的合作就比较麻烦,而且要花钱了。我可能会带着我们的产品经理一起去跟对方聊,比如在天气预报网站旁边植入酒店搜索框和热门城市酒店TOP榜这两个组件,大家在搜天气的时候可能就是要出行才搜天气预报,这时候他在右边看到我们的酒店信息可能顺便就去订了。另外一种的话就是,比如在穷游或蚂蜂窝上的攻略里面去更个性化的植入他提到的那家酒店的信息和购买按钮等,按淘客来结算。淘客就是阿里妈妈的广告产品,就简单理解成佣金。

  

  第三类可能就是更差的一些渠道了,就是边角料。那对这部分渠道的话,我就会去减少一些精力,或者把他产品化去植入一些组件,减少人工的维护成本。

  

  那刚刚说,除了流量,我们还有个指标有利于KPI的,那就是人均间夜数,我们主要提供给卖家一些工具,比如说连住优惠、连住打折,或者说“住1晚送1晚”等工具。在营销活动上,我们也打连住有优惠的性质,把坑位优先给能提供这些优惠的卖家。这些举措,让原本住1晚的客人,可能就订两晚了。

  

  综上,我们去通过一些流量渠道的梳理、巩固、维护、优化、扩展,再加上提高人均间夜数的共同保证日均间夜数的突破。

  

  那再往下,我们再看一个例子。就是数据化运营在卖家运营中的作用。有一年,也是阿里旅行,我们的KPI是支付宝成交额上百万的卖家突破300个。这个时候,我就会通过卖家云图,卖家云图大家可以通过右边看一下,可能是阿里独有的吧,我也不指导其他公司有没有。是阿里一个很强大的做卖家运营的工具。我会在这个里面通过一些指标的筛选组合,我最看重的指标是他的日均IPVUV和购买转化率。那我圈了一批潜力的商家出来,把这些商家再分为头部和腰部卖家。

  

  第二步的话就是要让头部卖家跳舞。头部卖家是去年就能完成百万的销售额,或者说,我估摸着,按目前的增长率今年也是有把握完成的。那今年我只需要给他一些个性化的帮助就行了。那对这部分卖家的话,我当时做的方法就是,我发出一个调研表给他,我会去询问他你觉得有什么需要帮助的,有什么不确定的,去让他反馈给我,我会个性化地给予帮助。

  

  第三步的话就是对于这些腰部卖家,我们讲的说是Enable,赋能给这些卖家。腰部卖家是非常有潜力完成目标的,对它们要重点扶持,包括给与一些培训或者活动的倾斜。当时我是自己组织一些培训定期给卖家去在线地去讲,比如说,大家最关心的是流量拓展的问题,就会给他们讲如何利用淘客,如何做淘客,做站转、做直通车,或利用外部的一些免费的渠道,比如说论坛、攻略网站去提高流量。

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  其实我们刚刚说的这两个例子,它们有个共同点:利用数据分层。不管是对流量渠道分层还是对卖家分层。数据用于活动,我们还会对消费人群分层。综上,我感觉就是:我拿到一个问题,或拿到一个case,我会不自觉的画一个象限,把这个渠道也好或问题也好分成四个象限,建立象限,区分对待很重要。

  

  阿里是怎么玩转活动运营的?

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  一个初级的活动运营至少要做到活动规划要有系列化。不要妄想一个活动戳中所有人。为你的受众分层,用不同的活动打动他。因为有了不同的分层,所以在商品的选择、页面设计的风格都不一样,这样就不会让你每一张活动页面看起来都没有个性,都像一个大杂烩一样。一个有系列的活动规划,大概会有这固定栏目、会有节庆促销,会有情怀/热点/时事类活动这三个部分组成。

  

  活动中最关注哪些指标?

  

  大家可以结合右边的两张图来看。右边第一张图是一个流量的一个漏斗转化,上面有一些关键的指标标注在上面。另一张图是我们去年的双11来了,也是我做的一张页面的一个截图。活动中,我们最关注的是UV点击率、浏览转化率、购买转化率和客单价。

  

  活动期间,我会密切去关注这个数据,如果发现UV点击率低,也就是说到了双11来了这张页面来了很多人可是点击的很少,我就会考虑调整页面布局,或者调整Banner上每一个区块的文案或者图片,让他更加吸引人有点击的欲望。如果我发现这张页面购买转化率低的话,我会去调整活动商品,可是这个商品不够吸引人。但是数据也不是唯一的指标。

  

  比如说,双11来了这张页面就比较特殊,是双11一系列页面打头阵的一个,它是起到一个调动氛围,告诉大家好像全民都参与进来的,大家都开始躁动,包括明星达人和我们一起来加入了这个双11来了的造势的页面。所以说,这个页面我们对它的购买转化率并不是那么看重,而是看重它的UV点击率。希望大家更多的是逛起来,不一定买,但是在积蓄一个热度,让大家觉得,双11的氛围快来了,更加期待后面主菜的上来。

  

  活动之后,我一般会分为页面纬度、商品成交纬度、卖家成长维度,形成自己的一个活动效果总结模版,我会活动每次都做,大大小小的活动都做,沉淀下来的就是经验。这样很便于横向对比。基本上十个活动下来,你就会对活动UV点击率、购买转化率有一个预估和判断了。

  

  我们来看活动运营的进阶版。这一部分是我在之前的文章里没有讲到的,但我觉得非常重要,要想分享给大家的,就是活动品牌化。

  

  如何将活动品牌化?

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  不知道大家知道吗,天猫有两新一节一促,两新是指春夏新风尚、秋冬新风尚,一节是指双11,一促是指年终促,是天猫最大的四个活动,是已经有一定的知名度了,它的一个招牌品牌化的活动。聚划算有“神奇的聚划算”系列活动,淘宝有“万能的淘宝”系列活动……你的王牌活动是什么呢?做了一年活动你希望沉淀下来什么,希望用户记住什么?我相信你一定不想让用户记住你只是在卖卖卖,在做各种促销。那你是希望有一些品牌的东西,或有一些用户心智的东西留下来,所以你一定要做活动品牌化。

  

  这边给大家举一个例子——全球至尚国家馆活动的例子,它虽然做得不是特别的成功,因为是我亲自经手的,所以我会讲起来的话比较有底气。

  

  这个系列的活动暗线是:2014年,马云作为全球买手,访问了很多国家。明线的话是:一个国家一个主题,一月一次,曝光当地政府推荐的好商家。它有一个统一的调性:这里面挑选的商品、商家、品牌几乎是不打折的,高档优质的品牌,能够代表这个国家的个性的,品质感要出来。不管是从选品上,还是页面设计上。另外,我会给他们打上统一的LOGO:全球至尚XX(国家)周。比如说,全球至尚韩国周、全球至尚美国周、全球至尚意大利周。都是在这个统一的帽子和调性下面,其实有各自的每一期的特色。我们会请很多明星、很多品牌有明星代言人,利益点就是会去发明星代言人周边的奖品。

  

  在做美国周的时候,我们觉得美国非常大,每个州有每个州的特色的品牌,所以我们想制造一种在美国边逛边买的感觉,所以叫逛购美国,并且我们找商家拿到了一个非常好的利益点作为奖品,就是一个去好莱坞探班的机会。在做意大利周的时候,我们发现意大利的很多品牌是有它的浪漫和艺术感在里面的,所以我们取名叫 天生艺术家。所以,这样子一系列的活动做下来,让人家对你这个 逛购全球 这个活动有一定的认知和期待。如果说,你也想为自己的网站做一个品牌化的活动的话,你可以着手的是想想你的线索是什么,你有什么底料,是可以一期一期做的,你可以从哪个纬度去着手,你想针对的是哪个人群,你打算的频率是什么,那么最后再为它取一个好听、好记、响亮的名字,做一个统一的LOGO。基本上就可以开始着手去做了。

  

  运营的未来在何方?

  

  在我眼里运营会往什么趋势发展呢?一个是纵向发展一个是横向发展。纵向发展每个行业会研究得更深。像阿里有一些新增的运营都是从线下各个零售行业进来的专家,如果大家能线上线下把这些经验去结合,多交流,多互补的话,对于你对行业的研究认识会更加深入。还有一种是横向发展,在你有了一定的运营经验之后,你去研究一些营销的东西,懂新媒体、PR、品牌的东西会更有利于你的发展。所以我应该算是走的第二条路,也是为什么我又到了天猫市场部,也引出了我们下一部分内容:

  

  如何策划一次刷爆朋友圈的事件营销?

  

  当时离职的时候我是写了两篇东西,一个是比较有情怀的一篇,叫 《那个在阿里有地的女生要说再见啦》,当时是发在我自己个人的公众账号上,叫小马鱼的东方生活。那是我新开的一个号,当时有一万的阅读量。后面我写了一篇干货,是我在阿里三年的运营经。这个发出来有意向不到的发酵和爆发,很多网站都转载了,包括比较知名的鸟哥笔记、互联网er的早读课、硅谷堂(做一个文章排行榜的,他告诉我我的文章是当周运营类文章最热的)。后面在微博上也有人转发,雷军、洪晃。

  

  当时带来的一些效应就是我自己的知名度有提高,我的新公司东家的下载量也提升很多。老板很高兴,我做的一次蓄意的事件营销。其实我没有蓄意谋划,我只是觉得漂漂亮亮的有仪式感的告别阿里进入新公司。但是从这个过程当中,其实你回过头来看是有一些套路的。可能是我在天猫市场部的一些营销经验,融入到里面去,所以我也愿意去理一理,向大家展示一下这个过程。其实做事件营销大概也是这个套路。

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  前奏

  

  第一个阶段前奏,我先做了一个 KOL发声。找了一些好朋友在我们公司阿里巴巴的一个田园,我是真的在阿里有地的,在阿里开垦了一个田园,在阿里的阳台我们的菜地,办了田园的离职趴,请了摄影师。这件事情,很多人就在朋友圈开始传,芮曦要离开的这个消息,他们把美图发出来,勾起了大家的兴趣和好奇:这个女孩的离开蛮特别的。这里面的关键点就是说,你可能要有一个广泛的人脉,要找到KOL,而且你要有美食美图,让人愿意分享到朋友圈。

  

  接下来的第一弹就是我写了一篇离职贴讲情怀的——那个在阿里有地的女孩要说再见了,发布在阿里的内网、个人公众号,里面植入了“东家”。带来的结果就是,那篇文章一周都是内网热帖的前三名,阅读量上万,回复上百;个人公众号阅读量上万。这个是在阿里的离职贴比较少见的。离职贴每天都有,为什么这篇比较特别?因为它有让人记住的点,感兴趣的点,而且我有一些特别的经历在里面。大家会觉得说,在阿里这么辛苦的地方,也能过得这么有情怀,好像很不容易。而且她离开了去的那个地方,大家觉得既然那么契合她,那个地方也有过人之处,所以大家对东家也比较关注,东家的下载量也上去了。

  

  发展

  

  第二弹,就是我发布了一个讲干货的运营帖,发布在我个人公众账号上的,里面也是植入了东家。它产生的一个结果就是,我自己的一个微信号获得了1000+的粉丝,200+的好友加我私人号,但是好多人我还没有通过。关键点就是有干货,而且市场是对这个干货是感兴趣的。

  

  高潮

  

  到下一个阶段就是持续发酵的阶段,我其实只做了一件事情。我把它投稿到互联网er的早读课、鸟哥笔记,没花一分钱,当然我也没收钱。就是你找到了一个对的地方去投放了你的好的内容,砰的一声就爆发了。几十个微信账号去转载,微博大V也在转,明显带动了东家的下载,为公司融资、招聘都是有帮助的。那这里的关键点就是选择对的媒体,首发很重要。也是由于这篇文章,也交到了很多朋友,后续我可能会用这些带来的人脉达成一些合作,达成互利和共赢。

  

  好,这件事情我的新的老板就很开心嘛,他说,那就再来一次咯。我就想说,很多做市场、做新媒体的同学可能都会面对老板的要求,要做事件营销,面对可遇不可求的事件营销,我的应对的方法就是,我要做的话我会是基于内容,基于自身调性来做的,我不会说任何热点我都会去蹭。第二点是说,我会把每一个case都当成一个有希望引爆的种子。从标题、内容上去打磨,洒下1000颗种子,万一有一颗引燃了呢!

 来源:馒头商学院(www.mtedu.com),互联网从业者在线学习社群。

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已有7位网友发表了看法:

1#百大联合  2015-10-27 15:43:19 回复该评论
冒泡完毕,抢沙发
2#游戏赚钱网  2015-10-27 18:36:43 回复该评论
太过“高大上”看不懂
3#苍老师艺术网  2015-10-27 20:13:47 回复该评论
很不错,受教了!祝您的网站越做越好!!!
4#苍老师艺术网  2015-10-27 20:13:52 回复该评论
很不错,受教了!祝您的网站越做越好!!!
5#自媒体博客  2015-10-28 04:28:06 回复该评论
黑科技来袭怎么办?
6#流量分发  2015-10-28 14:52:55 回复该评论
有幸看过这姑娘之前写的一篇文章,谢谢~
7#分类网站目录  2015-10-29 22:39:21 回复该评论
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